Введение.

Эта работа посвящена проблеме взаимосвязи пола (гендера) и характеристик
рекламы, которая этому полу должна быть представлена.
Мы исходим из того, что человек как вид, в процессе
своей эволюции развил определенные психофизиологические и морфологические
структуры (в т.ч. мозга) и, соответствующие им поведенческие стереотипные
реакции. Будем называть этот комплекс - ментальными структурами. Они
появились в процессе эволюции путем
естественного отбора, т.к. были адаптивны для той среды, когда эти
структуры эволюционировали. Здесь термин "среда" надо понимать широко, т.е.
включать в него и культурную среду, к которой человек также
приспосабливался.
Результатом эволюции и явились определенные видоспецифические поведенческие
стереотипные реакции, отличающиеся у разных полов. Это легко понять, если
иметь в виду то обстоятельство, что мужчина и женщина,
согласно теории "родительского вклада" Триверса (Trivers, 1972), имели в
процессе эволюции несколько
различные интересы. Мужчины, как пол, делающий меньший "родительский вклад",
заинтересованы в максимальном количестве сексуальных контактов с женщинами.
Мужчины более конкурентны между собой и менее избирательны в выборе полового
партнера.
Женщины лимитированы
своими физиологическими возможностями: прежде всего способностью выносить и
выкормить молоком
определенное число потомков. Мужчина, часто помогал женщине пищевыми и пр.
ресурсами, но его физиологический вклад несоизмеримо меньше в сравнении с
женскими физиологическими
затратами. Один акт копуляции для мужчины и женщины может вести к совершенно
разным последствиям для них. Мужчина, в противоположность женщине
потенциально может
иметь
практически неограниченное число детей от разных женщин, поэтому очевидно,
что его эволюционная поведенческая стратегия должна отличаться от таковой
стратегии женщины. Женщина заинтересована в мужчине, во многом, как в
помощнике в
воспитании детей. Мужчине от женщины нужны "хорошие гены" для его потомков,
которые
проявляются
определенными морфологическими маркерами в женском лице и теле, - на
позитивное восприятие которых мужчина эволюционно и настроен. Такие маркеры
запускают в мужчине сложный комплекс реакций, который ведет к
соответствующему половому поведению.
Определенные физические особенности женщины в первую очередь будут
анализироваться структурами мозга мужчины. Женский же ментальный аппарат
должен быть
ориентирован на несколько иные маркеры в мужчине. Конечно физические
параметры мужчины также играют роль в выборе женщины, т.к. она тоже
заинтересована в "хороших генах" для своего потомства, но женщину будут
интересовать в большей степени, чем мужчину, и другие маркеры - говорящие
ей, что этот
мужчина будет принимать участие в воспитании ее потомства, - т.е. ее будут
интересовать преимущественно такие маркеры, которые будут говорить о
психологическом типе анализируемого ею (часто неосознаваемо) мужчины.
Поэтому и реклама для разных в половом отношении аудиторий, для своего
успеха, должна учитывать эти гендерные особенности человека в восприятии
информации.
Рекламу можно рассматривать как элемент культурной среды. Но реклама
относительно новый феномен для эволюции человека.
Человек с ней сталкивается с недавних (в эволюционном смысле) пор, но
он уже имеет эволюционно выработанные механизмы обработки и анализа
информации, которые реклама должна учитывать. Очевидно существуют
гендерные стереотипные реакции на информацию, различные для двух полов. Они
имеют биологическую
основу, но требуют культурного подтверждения в процессе онтогенеза. Этот
процесс назван в культурной антропологии инкультурацией.
Культуру мы понимаем в антропологическом смысле, т.е. как все то, что
передается от человека человеку небиологическим (надбиологическим) путем -
не генетически и не цитоплазматически. Культура возникла в процессе
биологической эволюции человека, на биологической основе, как комплекс
адаптаций к окружающей среде. Поэтому культура глубоко связана с биологией
человека, культура невозможна без своей биологической основы. Человек -
носитель,
создатель (производитель), трансмиттер, трансформатор и интерпретатор
культуры. Понятно, что его ментальные
структуры и культура должны соответствовать друг другу и окружающей среде.
Со времени возникновения культуры, мы можем говорить о начале процесса
генно-культурной коэволюции человека. Человек биологически предрасположен
воспринимать культуру, т.е. его ментальные структуры должны
соответствовать этой задаче. Но и культура создается и воспринимается людьми
с уже
выработанными в предшествующей эволюции ментальными структурами. Элементы
культуры (мемы) должны
подходить биологическим структурам человека, для успешного их
восприятия и освоения, - чтобы эти мемы не были отброшены, фактически
элиминированы.
Так и индивиды, для адекватного и успешного их развития в окружающей их
культуре, должны отвечать определенным характеристикам. А без успешного
освоения в культуре индивид с меньшей вероятностью будет иметь
"репродуктивный успех", что может вести к элиминации из популяции
ответственных за это
генов.
Рекламу мы можем рассматривать как мемы, которые должны пройти отбор
человеческим ментальным аппаратом. Рекламы, как и любые мемы, будут успешны
(пройдут отбор) только тогда, когда они будут соответствовать уже
существующим
человеческим видоспецифическим и культурно-специфическим стереотипам. Иначе
реклама не будет успешной, т.е. попросту неэффективной. Только та реклама,
которая вызывает (запускает) определенные, эволюционно выработанные, реакции
у ее реципиента, сможет достичь своей цели - вызвать в человеке желание
купить рекламируемый товар, воспринять какой-то образ и т.д.
Исходя из сказанного будет логично предположить, что для людей разного пола
(со своей ментальной спецификой) будут наиболее эффективны несколько
отличающиеся рекламы. Рекламное индоктринирование, чтобы достичь желаемого
результата, должно соответствовать гендерным стереотипам той аудитории, на
которую оно направлено. И эксплуатация образов в рекламе
также должна учитывать половую специфику восприятия в целевой группе.
Феномен рекламы - фактически стихийный эксперимент взаимовлияния и
взаимодействия
биологической и культурной эволюции человека.
Реклама, как часть культурной среды, к которой человек должен быть
приспособлен, сама также проходит процесс отбора на соответствие
человеческим ментальным структурам, которые определяют в т.ч. его гендерные
стереотипы.
Итак, чтобы реклама была эффективной она должна соответствовать и опираться
на
биокультурные гендерные стереотипы, выработанные в длительном процессе
эволюции Homo sapiens sapiens.

Цели работы и методы.
[...]